年入千亿的酒店巨头，决定在中国县城彻底重生
"在县城，200 块能买什么？"
十年前，答案可能是：两杯奶茶 + 一顿火锅，现在，答案变成了：只要 200 元，就能一晚希尔顿级别的豪华酒店。
上个月，安徽全省首家县级希尔顿惠庭酒店在石台县开业，这个只有 7.7 万人口的小县城，也有了正牌的希尔顿。
甚至从去年开始，洲际、希尔顿、万豪、温德姆等国际酒店巨头纷纷在小县城落下棋子，开启了一场前所未有的布局行动。
华住集团创始人季琦公开表示出进攻县城的决心："在 2030 年前，我们的目标是把华住开到中国的每一个县城，做到县县有华住。"
而每一个从一二线大城市来到四五线城市出差的人，都会刷新自己的认知。
万豪、希尔顿带着标准化流程涌入县城，县城酒店的集体逆袭：从行政酒廊到高雅大堂、从自助餐到花园浴缸露天泳池 ...
如果有人问那些中档、豪华酒店连锁到哪里去了？
答案只有一个，就是"县城里"。
昔日山寨重灾区成了豪华酒店的香饽饽
在所有能够最快缩短县城与城市之间差距的业态中，酒店就是其中之一。
因为在很长一段时间里，县城酒店堪称"住宿荒漠"。
十年前的县城酒店，用一句话概括就是："能睡就算赢，卫生全靠赌"。
曾有网友晒出"万豪凯悦国际酒店欢迎您"的大 LOGO 横幅，同时建议"不妨大胆一点，直接改名，万豪凯悦希尔顿洲际酒店"，一站式打包四大国际五星连锁酒店集团。
但很快就引发了一场对县城山寨酒店的集体中招，有人晒出了柏悦朗廷酒店、半岛四季酒店、假日洲际酒店 ......
只有你想不到，没有三四线小城市酒店业主们不敢起的。
丑和花式山寨名字是这些小酒店的核心武器，被嫖的山寨五星国际连锁酒店则有苦难言。
有人自嘲，"难怪我一直觉得万豪酒店，也不过如此。"
还有小酒店把"喜来登"拆成"喜登来"，把"全季酒店"写成"铨季酒店"，主打一个玩文字游戏。
除了明目张胆蹭流量的，很多加盟商也给县城山寨助推了一把火。
当初一些加盟的亚朵、锦江、华住旗下酒店品牌加盟商在终止加盟合作后，也会采取修改品牌一个字的做法，吸引新客户下单。
不管是到县城出差还是旅游，每次住酒店总有种开盲盒的抽象感。
这些地方之所以成为山寨重灾区，核心是小城市的酒店业长期以来野蛮生长，个体经营的酒店占据大部分市场份额，品质上良莠不齐，选择范围有限，一不小心就会"大踩雷"。
但现在，曾经的"住宿荒漠"，正变成品牌们的"流量奶牛"。
早在 2019 年，华住创始人季琦就率先提出："要把汉庭开到每一个县城去"。
于是，坐拥着汉庭、海友、全季、桔子等 19 个品牌的华住集团宣布全面进军县城市场，截至 2024 年二季度末，华住中国在营酒店已经破万家，其中第二季度新开业酒店达到 567 家，三线及以下城市的占比达到了 41%。
甚至华住在 2142 公里的川藏线 318 国道上，已经新开了近 10 家酒店。目前已经开业的酒店超过 40 家，包括汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌。
在位于五线小县城的四川达州大竹县的全季酒店，从 2022 年开业至今，入住率相当不错，甚至有超过 40% 是本地客人。
锦江酒店在三四线下沉市场的收入也很客观，其 2023 年财报显示经济型和中端酒店贡献了集团 97% 的营收和 75% 的利润。
中端连锁抢县城，高端豪华酒店也坐不住了。
万豪、洲际等国际酒店集团也纷纷加入这场"下沉"竞赛，抢占县域市场的商机。
万豪集团毫不犹疑地加大了在小县城的布局力度，2024 年其 30% 的新开业酒店选址于三线以下城市，足以看出重视程度。更有宣城泾县、丽水、湖州南浔等三四线城市。
而温德姆酒店成为首个入驻四川泸州古蔺县的高端国际酒店品牌。在云南楚雄、化州杨梅镇、韶关新丰县 ... 大酒店都成了打卡地。
而四川宜宾市高县一个常住人口仅 37 万出头的小县城，竟然也迎来了希尔顿酒店的入驻。
县城的日子，也是好起来了。
只要 200 元在县城实现"豪华酒店自由"
虽然姿态是下沉了，但最有趣的是，豪华酒店的打法却变了。
当你走进这些小城市的豪华酒店，哪怕你做好了十足的准备，还是会发现事情没有那么简单：
当有的酒店贴心在枕套上印上欢迎你的名字，你甚至怀疑是不是县城酒店有什么讨好型人格。
1、降级的价格，升级的体验
潍坊临朐县的一家酒店，全国最大的被动式酒店。
临朐县本来有着全国文化模范县、"中国铝业之都"的标签，而这座酒店里没有空调和暖气，却依然四季如春，靠的是高端门窗和德国的新风系统，打造出了一栋会呼吸的房子。
里面不仅有免费的健身房和恒温泳池，还有 24 小时提供零食茶水的商务吧，十分适合办公和约见客户。忙累了不想出门，还可以去酒店内部的空中花园走走。
一套小连招下来，客房一晚上的价格竟然不到 300 元，仿佛物价回到了 10 年前。小县城，给了打工人住五星酒店的勇气。
2、当地有什么，酒店就卷什么
很多一线城市高端酒店的精致，常被吐槽"用力过猛"：
日式禅意酒店放着不知所云的枯山水，中式酒店摆着看不懂的抽象画。但在四五线城市，高端酒店的文化牌打得相当接地气。
山西晋城的湖滨花园酒店，被网友称之为"酒店界胖东来"。
有住宿客人的父亲忘记带老花镜，结果在房间里无意间找到了准备好的眼镜。
酒店房间、电梯厅、前台，各处摆放瓶装水，且有加热的温水，临走的时候还送了客人一人一套旅行套装，里面是水果，水，拖鞋，自制桂花茶。
有网友住张掖华辰国际大酒店时，一进门发现一盘切好的黄瓜片面膜，是因为酒店贴心的考虑到张掖气候干燥，给住客敷脸专用。
在吃喝整活上，大酒店入驻小城市在吃喝上也各显身手。
相比大城市五星级酒店千篇一律的鲍鱼、澳龙等高价食材，大酒店里的厨师则更了解当地人的胃，善于将本地的特色美食发扬光大。
高端，绝对不止国际范一种答案。
县城酒店爆发，谁最功不可没？
一直以来，餐饮业与住宿业是一对难兄难弟。
就拿希尔顿来说，早在 1988 年，希尔顿集团正式进入中国，在上海静安开设了第一家门店，该酒店高达 40 层，也是华山路"地标"级的存在。
然而，看似光鲜的豪华酒店在大城市其实并不赚钱。
洲际上半年全球平均客房收益涨 1.8%，大中华区却跌 3.2%；希尔顿全球营收涨 6%，但中国市场不及预期。
县城酒店质疑声从未停过："县城消费力能撑得起国际品牌？""下沉会不会是品牌的一厢情愿？"
但真相是这场下沉暗战，恰恰弥补了高端酒店的两个困境：
一方面是成本困境。
在五星酒店近年来布局越来越多的情况下，随着"三公"经费管理愈发严格，会议、差旅的标准和星级的限制让商旅人群不再选择五星酒店。
在大城市，30 余年过去，希尔顿酒店的价格几乎没涨，一直徘徊在千元左右，在通货膨胀、物价上涨的情况下，希尔顿酒店的价值相对变低了。
一家深圳五星酒店的"降本增效"方案细化到：减少客户赠送品（水果、饼干、蛋糕）；大堂鲜切插花改成盆景绿植；减少餐厅工作人员工作时间；饼房改进口食材为国产食材 ...
甚至早餐面的萝卜牛腩改成牛肉沫，还要控制客用毛巾数……
有些高端酒店的标配"行政酒廊"，纷纷成为历史。杭州钱江新城、天津陆家嘴万怡酒店都宣布永久关闭行政酒廊。
相比较一线城市，五星酒店在县城选址方面的话语权更大、综合运营成本更低，利润更高。
二则是新客源的困境。
中国饭店协会数据显示，2024 年国内酒店客房数量突破 623 万间，连锁化率首次突破 40% 大关。
但值得注意的是，三线以下城市连锁酒店渗透率仅 10%，与一线城市 65% 的水平形成鲜明对比。
有数据显示，近两年部分县城的人口是正增长的，包括但不限于义乌、昆山、德清、晋江等，其中部分县级市人口规模超过百万，安徽临泉县户籍人口更是直接突破 200 万。
这些回流的人口中不少选择了在县城居住并生活，并推动了县城消费力的崛起。
过去，总有人感叹小城市没地铁、没演出，没高端豪华的配置，但随着这些的慢慢补齐，小城市的优势反而凸显出来。
县城的幸福感，从来不是用 GDP 或人均收入衡量的。
而赚钱的生意，不是俯视市场，而是看见需求。
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